華倫天奴品牌亂象 價值稀釋重塑難
時隔十年，安娜·貝拉（Anna Bella）又踏進中國市場，這里曾是她和丈夫卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）的蜜月地，但這次她獨自來了，帶著丈夫的遺愿。
十年，一個市場足夠發(fā)生翻天覆地的變化，比如中國高端市場已經(jīng)完成了從醞釀的前夜到爆發(fā)的狂歡、再到眼下理性降溫的過程。
然而這一切改變不了一個事實：對于安娜和卓凡尼共同創(chuàng)立的品牌卓凡尼·華倫天奴（Govanni Valentino）而言，這里曾是夢魘之地。
面對遍布大街小巷、打著“華倫天奴”旗號、統(tǒng)統(tǒng)幾十元的假冒品牌，硬生生將在中國耕耘七年、定位高端的卓凡尼·華倫天奴拉入了低檔的廉價泥潭。2003年，安娜和丈夫帶著該品牌逃離中國。
悲壯又無奈的這一幕，讓卓凡尼始終耿耿于懷，直到他去世。當然，重回中國市場便成了他的遺愿。
粗略統(tǒng)計顯示，在中國，曾冠以“華倫天奴”名字的商標不下150多個，彼時不管是在義烏批發(fā)市場、北京秀水街還是上海襄陽路，“華倫天奴”們都在被任意“賤賣”和“清倉拋售”中。
盡管沒有卓凡尼·華倫天奴這般倉皇而逃，但另兩個根正苗紅的國際品牌也因為這里泛濫的“華倫天奴”而錯失中國這一黃金市場的良機。
國際品牌發(fā)展史上，這樣的案例很多，且看到處游的“鱷魚”、漫山走的“狐貍”和到處有的“卡丹”都是如此。
表面上看，是彼時知識產(chǎn)權保護不夠而滋養(yǎng)泛濫的李鬼趕走了真正的李逵，但追溯一些國際品牌的起源，不難發(fā)現(xiàn)，它們本身對品牌資源的過度透支是造成品牌亂象逃不過的“原罪”。
品牌“三國演義”埋隱患
在李鬼最為泛濫的20世紀初，只是一提起“華倫天奴”，中國消費者腦海中便是掛滿“打折清倉”、“一件襯衫49元”橫幅的廉價形象。
那么“華倫天奴”的真身到底在哪里？
面對大批崛起的山寨品牌帶來的傷害，開篇所述的卓凡尼·華倫天奴于2003年撤出中國市場。2004年4月服飾奢侈品牌 Valentino在中國做出澄清：“Valentino從沒有使用過"華倫天奴"作為中國名稱，也從沒有在中國銷售過。”
5個月后，又一位姓華倫天奴的人在人民大會堂舉辦“世界著名商標華倫天奴品牌發(fā)布會”，旨在澄清對真正華倫天奴品牌的認識。
“華倫天奴” 到底有幾個真身？事實上，正是品牌自身對“Valentino”這一上海商標注冊的延展和管控不當，導致其被過度透支，最后為品牌亂象埋下隱患。
安娜在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說起華倫天奴品牌的起源也頗顯幾分無奈。1908年，丈夫卓凡尼的爺爺以家族的姓創(chuàng)立了華倫天奴（Valentino）這一品牌。1952年，家族第二代，即卓凡尼的爸爸馬里奧·華倫天奴（Mario Valentino）在意大利注冊了“Valentino”這一商標。
馬里奧在鞋業(yè)上的專注，令家族品牌迅速增值，及至1985年達到頂峰，那一年，馬里奧代表家族從意大利總統(tǒng)手中接受特別成就獎，榮獲國家最高榮譽之“十字騎士”勛章。
然而，巨大的成就之下對維護品牌知識產(chǎn)權的疏忽讓整個家族都后悔不迭。1962年，意大利著名設計師華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavan）在荷蘭以自己的名字創(chuàng)立了“Valentino”女裝品牌，爾后聞名歐洲并進駐意大利，一舉成為該國首屈一指的奢侈品品牌。
雙方經(jīng)過一系列的矛盾之后，終于在1978年達成了協(xié)議，華倫天奴家族和格拉瓦尼雙方將采取“分兵而治”，前者擁有在皮具和鞋類上使用“Valentino”商標的權限，后者只有在服裝上才能使用“Valentino”這一商標。
但事情并沒有就此風平浪靜。隨著華倫天奴家族的延續(xù)，到了第三代卓凡尼和他的哥哥時，家族的人想開發(fā)更多商業(yè)化、大眾化的產(chǎn)品，卓凡尼為了想拓展到所有服飾而不只局限于皮具鞋類，在家族品牌的基礎上又以自己的姓名命名創(chuàng)立了卓凡尼·華倫天奴這一品牌，雖然不再有品類的限制，但必須冠以全稱。
重塑是難題
至此，華倫天奴形成的“三國演義”的格局也為后來的品牌亂象埋下了隱患。正如CEO品牌管理有限公司首席架構師楊曦淪在接受本報記者采訪時分析：“品牌無形資產(chǎn)的二次運用、適度繁衍可以增值，但延續(xù)、管控不當就會帶來內(nèi)耗。”
事實證明，不管是品牌資產(chǎn)的分割，還是最終渠道終端的分流，華倫天奴家族內(nèi)部之間以及與格拉瓦尼設計師之間都沒有采取有效的管理，三方的各自為營，不僅混淆市場消費者的認知，而在進行品牌維護時，各方又相對懈怠與推諉。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當年正因為Valentino這一商標屬于多人共同擁有，不是一對一的關系導致其在中國無法注冊，最后讓大批仿冒者鉆了空子。
加上在中國市場上終端渠道的分流，各方大大小小無數(shù)的總代理、經(jīng)銷商以及仿冒品牌充斥整個市場，讓人眼花繚亂，真假難辨。而三方也為此付出了代價，那就是錯過了中國高端市場這幾年的黃金契機，無論是哪一方如今都沒能在中國市場結出“美麗的果實”，更不要提消費者腦海中依然殘存的混亂印象。
回憶過去在中國市場的失敗經(jīng)驗，安娜將之歸結為：對于品牌理念和發(fā)展上，沒有和之前的中國合作伙伴達成共識，另外就是市場對于商標和保護的不完善。對于家族內(nèi)部對品牌的管理，安娜避而不談。
至于十年后的回歸，鑒于過去撤出的經(jīng)歷，安娜說，沒有一百分的信心是不會踏出這一步的。在前期尋找了很多合作伙伴后，與浙江邦誠服裝有限公司（下稱“浙江邦誠”）的聯(lián)姻并由其全權負責卓凡尼·華倫天奴在中國市場的運營讓安娜有了底氣。
邦誠國際董事長蔣志勇告訴記者，已經(jīng)做好計劃，要在2014年秋冬為卓凡尼·華倫天奴在全國開出150家男裝店。而日前經(jīng)銷商們在看了邦誠國際為該品牌提前一年進行的預熱大秀時當場感嘆：“這一場秀沒有一千萬肯定下不來。”
找到擁有豐富的渠道和雄厚資金實力的合作伙伴讓安娜看到了希望，但各方人士無不表現(xiàn)出一定的擔憂。
“前期的消費者印象已經(jīng)形成，而且錯過了中國市場的發(fā)展良機，現(xiàn)在中國高端市場的競爭十分激烈，除非對整個品牌進行重新統(tǒng)一的規(guī)劃，不然很難有發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;“品牌價值已經(jīng)被稀釋、淡化，要為品牌重新注入生命力，重塑高端形象讓目標消費人群從品牌上獲得價值的確是比較難的。” 這些都是他們的擔憂所在。
“中國消費者更加成熟和理性這是契機，但品牌要在設計、渠道和購買者三方面形成自己的區(qū)隔，要將自己的聲音和形象清晰地表達出來。”楊曦淪建議。來源：第一財經(jīng)日報
